Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса
В книге на практическом материале рассматриваются вопросы повышения прибыльности средних компаний при помощи использования инструментов маркетинга. Особый интерес представляет разработанное Российской ассоциацией маркетинга "Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего биз
Введение
Глава 1. Средний бизнес в структуре российской экономики
1.1. Структура среднего бизнеса
1.2. Барьеры в развитии среднего бизнеса
Глава 2. Маркетинг в среднем бизнесе. Факторы успеха и неудач
Методика исследования
2.1. Влияние использования маркетинга на финансовые результаты предприятий
Используемые термины
Группировка предприятий
Используемые показатели хозяйственной деятельности
Влияние использования маркетинга
Оценка доли компаний, в практике которых возникали негативные ситуации, связанные с просчетами в маркетинге
2.2. Реализация функции маркетинга на предприятиях среднего бизнеса
2.3. Потребность в координации со стороны профессиональных организаций
Глава 3. Общероссийская маркетинговая система и практика координации проектов для средних компаний
Этапы развития общероссийской маркетинговой системы
Содержание координационной и информационной работы ОМС
Маркетинговый проект для ОАО "Журавский охровый завод" (Воронежская область)
Маркетинговый проект для ОАО "Скопинский стекольный завод" (г. Рязань)
Глава 4. Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга
Раздел 1. Описание внешних и внутренних условий деятельности компании
1.1. Описание внешних условий: рыночные тенденции и рыночная среда
1.2. Описание внутренних условий деятельности компании
1.3. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса
Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
2.1. Целевые показатели
2.2. Стратегическое сегментирование
Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании
3.1. Товарная политика
3.2. Ценовая политика
3.3. Сбытовая политика
3.4. Политика продвижения
Раздел 4. Маркетинговое планирование
4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
4.2. Процедура маркетингового планирования
Раздел 5. Реализация и контроль плана маркетинга
Приложение № 1
Приложение № 2
Приложение № 3
Приложение № 4
Приложение № 5
Приложение № 6
Глава 1. Средний бизнес в структуре российской экономики
1.1. Структура среднего бизнеса
1.2. Барьеры в развитии среднего бизнеса
Глава 2. Маркетинг в среднем бизнесе. Факторы успеха и неудач
Методика исследования
2.1. Влияние использования маркетинга на финансовые результаты предприятий
Используемые термины
Группировка предприятий
Используемые показатели хозяйственной деятельности
Влияние использования маркетинга
Оценка доли компаний, в практике которых возникали негативные ситуации, связанные с просчетами в маркетинге
2.2. Реализация функции маркетинга на предприятиях среднего бизнеса
2.3. Потребность в координации со стороны профессиональных организаций
Глава 3. Общероссийская маркетинговая система и практика координации проектов для средних компаний
Этапы развития общероссийской маркетинговой системы
Содержание координационной и информационной работы ОМС
Маркетинговый проект для ОАО "Журавский охровый завод" (Воронежская область)
Маркетинговый проект для ОАО "Скопинский стекольный завод" (г. Рязань)
Глава 4. Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга
Раздел 1. Описание внешних и внутренних условий деятельности компании
1.1. Описание внешних условий: рыночные тенденции и рыночная среда
1.2. Описание внутренних условий деятельности компании
1.3. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса
Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
2.1. Целевые показатели
2.2. Стратегическое сегментирование
Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании
3.1. Товарная политика
3.2. Ценовая политика
3.3. Сбытовая политика
3.4. Политика продвижения
Раздел 4. Маркетинговое планирование
4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
4.2. Процедура маркетингового планирования
Раздел 5. Реализация и контроль плана маркетинга
Приложение № 1
Приложение № 2
Приложение № 3
Приложение № 4
Приложение № 5
Приложение № 6
Как показывает опыт стран с исторически сложившейся рыночной экономикой, средний бизнес является важным стабилизирующим фактором в социальной, экономической и политической сферах. Развитие и повышение эффективности функционирования среднего бизнеса становится важной государственной задачей, одним из ключевых рычагов в решении задачи по преодолению бедности.
При этом часто доминирует точка зрения, что достаточно создать эффективную регистрационную и налоговую систему, защитить средний бизнес от всех видов произвола, чтобы сделать его безусловно эффективным. Эти меры бесспорно являются необходимыми, но не достаточными. Работа среднего бизнеса даже в комфортной среде не является автоматически успешной, так как среда эта конкурентна. Достижение положительных результатов в конкуренции подразумевает использование адекватного инструментария, в том числе и такого важного, как маркетинг.
При изучении взаимовлияния использования маркетинговых методов и результатов работы среднего бизнеса одной из проблем является его идентификация, т.е. определение критериев отбора.
Действующее российское законодательство не предусматривает критериев отнесения предприятий к субъектам среднего бизнеса, в министерствах и ведомствах РФ соответствующие стандарты также отсутствуют. Поэтому в гл. 1 мы кратко проанализировали соответствующий зарубежный опыт классификации среднего бизнеса по численности, размеру годового дохода и другим показателям.
В 2002 г. Российская ассоциация маркетинга провела опрос 340 иностранных компаний, работающих в России. Большинство из них являлись потенциальными инвесторами. Результаты показали, что, по мнению респондентов, наличие у крупных российских компаний маркетинговой стратегии поднимает ее капитализацию в среднем на 18%. Таким образом, был обозначен эффективный нематериальный актив, не требующий масштабных инвестиций, используемый сейчас большинством крупных компаний.
Возникает вопрос, применим ли данный резерв увеличения стоимости компании на уровне среднего бизнеса? В связи с этим был проведен анализ того, как используется маркетинговый актив на разных уровнях управления компаниями среднего бизнеса (гл. 2): в сфере выбора целевых ориентиров и определения ключевых факторов успеха компании (стратегический уровень) и при определении пошаговой программы действий в рамках маркетингового комплекса (тактический уровень).
Детальный анализ взаимосвязи между финансовыми показателями, степенью и комплексностью использования маркетингового инструментария показал, что более трети неудач и проблем предприятий среднего бизнеса связаны с рыночными факторами. Одновременно анализ свидетельствует, что финансовая эффективность средних компаний, активно использующих инструменты маркетинга, в 2,2 раза выше, чем у компаний, не использующих их.
Относительная новизна процесса активного использования маркетинга предприятиями среднего бизнеса указывает на необходимость в координации этого процесса. Однако координационная функция за последние 5 лет претерпела значительные изменения. В настоящее время вектор этой потребности смещается от пообъектной координации (РАМ осуществляла доработку технического задания заказчика, поиск исполнителей, контроль за исполнением и т.д. по каждому проекту, представленному на координацию) к информационной (предоставление информации по рынкам, компаниям-исполнителям, стандартам маркетинговых отчетов и т.д.). Координационная деятельность на примере развития Общероссийской маркетинговой системы (ОМС) приведена в гл. 3.
Несмотря на то, что часть компаний старается прибегать к услугам профессиональных консультантов в сфере маркетинга, средний бизнес в целом не располагает достаточными финансовыми ресурсами для получения профессиональных консультаций. Поэтому руководители среднего бизнеса нуждаются в стандартизованной пошаговой процедуре принятия решений в сфере маркетинга, которая существенно отличается как от маркетинговых процедур в крупных компаниях, так и от маркетинга в малом бизнесе.
Усилиями рабочей группы, созданной Российской ассоциацией маркетинга, включившей 14 специалистов-практиков, руководителей компаний из разных городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Тулы, Воронежа, Екатеринбурга, была прописана такая процедура и создано "Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга", которое представлено в гл. 4.
Практическая значимость проведенной работы подтверждается повышенным интересом к ней со стороны практиков. На день сдачи книги в печать, используя ресурсы Интернета, "Практическим руководством по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга" воспользовались более 60 тыс. человек.
Основные пользователи "Практического руководства" - руководители предприятий среднего бизнеса из различных регионов России и стран СНГ.
БЛАГОДАРНОСТИ
Все большее число российских крупных компаний осознает, что успешно развивающийся средний бизнес является одним из главных квалифицированных потребителей их продукции.
Важным инструментом повышения эффективности работы среднего бизнеса является маркетинг.
Нам представляется, что именно поэтому ряд крупных компаний, в том числе и конкурирующих между собой, поддерживают развитие маркетинга в Российской Федерации. Одним из направлений такой поддержки является издание книг в серии "Библиотека Российской ассоциации маркетинга", включая данную работу.
За поддержку, благодаря которой стало возможным издание данной книги, авторский коллектив выражает глубокую благодарность следующим компаниям и их руководителям:
ОАО "Газпром" - А.Б. Миллеру, А.Н. Рязанову, В.В. Илюшину,
ОАО "НК "Роснефть" - С.М. Богданчикову,
ОАО "ЛУКОЙЛ" - В.Ю. Алекперову, Л.А. Федуну,
ОАО НК "РуссНефть" - М.С. Гуцериеву,
АФК "Система" - В.П. Евтушенкову,
ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии" - В.М. Окулову,
Консорциум "Альфа-Групп" - М.М. Фридману,П.О. Авену,
ОАО "Внешторгбанк" - А.Л. Костину, Э.Р. Норову,
Внешэкономбанку - В.А. Дмитриеву, Н.Н. Косову,
НО "Негосударственный пенсионный фонд "ЛУКОЙЛ-Гарант"" - М.П. Бережному,
ОАО "АВТОВАЗ" - В.А. Вильчику, В.В. Каданникову, В.Н. Кучаю.
При этом часто доминирует точка зрения, что достаточно создать эффективную регистрационную и налоговую систему, защитить средний бизнес от всех видов произвола, чтобы сделать его безусловно эффективным. Эти меры бесспорно являются необходимыми, но не достаточными. Работа среднего бизнеса даже в комфортной среде не является автоматически успешной, так как среда эта конкурентна. Достижение положительных результатов в конкуренции подразумевает использование адекватного инструментария, в том числе и такого важного, как маркетинг.
При изучении взаимовлияния использования маркетинговых методов и результатов работы среднего бизнеса одной из проблем является его идентификация, т.е. определение критериев отбора.
Действующее российское законодательство не предусматривает критериев отнесения предприятий к субъектам среднего бизнеса, в министерствах и ведомствах РФ соответствующие стандарты также отсутствуют. Поэтому в гл. 1 мы кратко проанализировали соответствующий зарубежный опыт классификации среднего бизнеса по численности, размеру годового дохода и другим показателям.
В 2002 г. Российская ассоциация маркетинга провела опрос 340 иностранных компаний, работающих в России. Большинство из них являлись потенциальными инвесторами. Результаты показали, что, по мнению респондентов, наличие у крупных российских компаний маркетинговой стратегии поднимает ее капитализацию в среднем на 18%. Таким образом, был обозначен эффективный нематериальный актив, не требующий масштабных инвестиций, используемый сейчас большинством крупных компаний.
Возникает вопрос, применим ли данный резерв увеличения стоимости компании на уровне среднего бизнеса? В связи с этим был проведен анализ того, как используется маркетинговый актив на разных уровнях управления компаниями среднего бизнеса (гл. 2): в сфере выбора целевых ориентиров и определения ключевых факторов успеха компании (стратегический уровень) и при определении пошаговой программы действий в рамках маркетингового комплекса (тактический уровень).
Детальный анализ взаимосвязи между финансовыми показателями, степенью и комплексностью использования маркетингового инструментария показал, что более трети неудач и проблем предприятий среднего бизнеса связаны с рыночными факторами. Одновременно анализ свидетельствует, что финансовая эффективность средних компаний, активно использующих инструменты маркетинга, в 2,2 раза выше, чем у компаний, не использующих их.
Относительная новизна процесса активного использования маркетинга предприятиями среднего бизнеса указывает на необходимость в координации этого процесса. Однако координационная функция за последние 5 лет претерпела значительные изменения. В настоящее время вектор этой потребности смещается от пообъектной координации (РАМ осуществляла доработку технического задания заказчика, поиск исполнителей, контроль за исполнением и т.д. по каждому проекту, представленному на координацию) к информационной (предоставление информации по рынкам, компаниям-исполнителям, стандартам маркетинговых отчетов и т.д.). Координационная деятельность на примере развития Общероссийской маркетинговой системы (ОМС) приведена в гл. 3.
Несмотря на то, что часть компаний старается прибегать к услугам профессиональных консультантов в сфере маркетинга, средний бизнес в целом не располагает достаточными финансовыми ресурсами для получения профессиональных консультаций. Поэтому руководители среднего бизнеса нуждаются в стандартизованной пошаговой процедуре принятия решений в сфере маркетинга, которая существенно отличается как от маркетинговых процедур в крупных компаниях, так и от маркетинга в малом бизнесе.
Усилиями рабочей группы, созданной Российской ассоциацией маркетинга, включившей 14 специалистов-практиков, руководителей компаний из разных городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Тулы, Воронежа, Екатеринбурга, была прописана такая процедура и создано "Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга", которое представлено в гл. 4.
Практическая значимость проведенной работы подтверждается повышенным интересом к ней со стороны практиков. На день сдачи книги в печать, используя ресурсы Интернета, "Практическим руководством по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга" воспользовались более 60 тыс. человек.
Основные пользователи "Практического руководства" - руководители предприятий среднего бизнеса из различных регионов России и стран СНГ.
БЛАГОДАРНОСТИ
Все большее число российских крупных компаний осознает, что успешно развивающийся средний бизнес является одним из главных квалифицированных потребителей их продукции.
Важным инструментом повышения эффективности работы среднего бизнеса является маркетинг.
Нам представляется, что именно поэтому ряд крупных компаний, в том числе и конкурирующих между собой, поддерживают развитие маркетинга в Российской Федерации. Одним из направлений такой поддержки является издание книг в серии "Библиотека Российской ассоциации маркетинга", включая данную работу.
За поддержку, благодаря которой стало возможным издание данной книги, авторский коллектив выражает глубокую благодарность следующим компаниям и их руководителям:
ОАО "Газпром" - А.Б. Миллеру, А.Н. Рязанову, В.В. Илюшину,
ОАО "НК "Роснефть" - С.М. Богданчикову,
ОАО "ЛУКОЙЛ" - В.Ю. Алекперову, Л.А. Федуну,
ОАО НК "РуссНефть" - М.С. Гуцериеву,
АФК "Система" - В.П. Евтушенкову,
ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии" - В.М. Окулову,
Консорциум "Альфа-Групп" - М.М. Фридману,П.О. Авену,
ОАО "Внешторгбанк" - А.Л. Костину, Э.Р. Норову,
Внешэкономбанку - В.А. Дмитриеву, Н.Н. Косову,
НО "Негосударственный пенсионный фонд "ЛУКОЙЛ-Гарант"" - М.П. Бережному,
ОАО "АВТОВАЗ" - В.А. Вильчику, В.В. Каданникову, В.Н. Кучаю.
