Менеджмент. Управление - древнейшее искусство. Учебник.
В предлагаемом учебнике адекватно отражена идея менеджмента в принципиальном согласии с соответствующим образовательным стандартом высшего образования.
К характерным особенностям и инновациям учебника следует отнести рассмотрение менеджмента как междисциплинарной науки, развивающейся на основ
К характерным особенностям и инновациям учебника следует отнести рассмотрение менеджмента как междисциплинарной науки, развивающейся на основ
СОДЕРЖАНИЕ
Вступление. Менеджмент и его истоки 11
1. Понятие менеджмента 11
2. Происхождение термина 13
3. Менеджер и его статус 15
4. Интеллектуальная свобода менеджера 19
5. Деловая репутация. Имидж 20
РАЗДЕЛ I. Философия и научные основы менеджмента 23
Глава 1. Менеджмент как проблема философии 23
1.1. Прикладное значение философии менеджмента 23
1.2. Философия на службе менеджмента 26
1.3. Философия как образ мышления 29
Глава 2. Научные основы и искусство менеджмента 32
2.1. Базовые постулаты 32
2.2. Государственное регулирование: бизнес и власть 34
2.3. Принципы управления 36
2.4. Искусство управления 38
Глава 3. Предназначение миссии 42
3.1. Определение миссии 42
3.2. Целевые установки 43
3.3. Миссия: преамбула к плану 44
РАЗДЕЛ II. Миссия: стратегическое управление 46
Глава 4. Миссия организации 46
4.1. Что понимается под стратегией 46
4.2. Цели и задачи 52
4.3. Привлекательность целей и задач для персонала 58
Глава 5. Стратегическое управление 60
5.1. Определение 60
5.2. Алгоритм стратегического управления 63
5.3. Процесс и технологии управления 64
5.4. Процессное управление 69
Глава 6. Приемы управления 74
6.1. Парадигмы кибернетики для менеджмента 74
6.2. Системный подход 75
6.3. Ситуативный подход 78
6.4. Необходимое разнообразие 79
6.5. Обратная связь 81
6.6. Внешнее дополнение 83
РАЗДЕЛ III. Функции управления. От прогноза к плану 86
Глава 7. Функции управления 86
7.1. Понятие и состав функций управления 86
7.2. Состав и классификация функций 88
7.3. Содержание общих функций 89
7.4. Функции управления и функции органа управления 92
7.5. Особенные (конкретные) функции 93
7.6. Социальные функции 94
Глава 8. Прогнозирование (планирование) 98
8.1. Важнейшая функция 98
8.2. Долговременное и стратегическое планирование 99
8.3. Концепция стратегического планирования 103
8.4. Планирование в условиях неопределенности и риска 113
Глава 9. Методы и парадигмы планирования 116
9.1. Возможные подходы к планированию 116
9.2. Методы планирования 117
9.3. Горизонт планирования 124
9.4. Гибкость как императив планирования 125
РАЗДЕЛ IV. Информационные составляющие 128
Глава 10. Информация об информации 128
10.1. Понятие информации и ее значимость 128
10.2. Классификация и сущностные признаки информации 132
10.3. Информационный рынок 135
10.4. Источники информации 137
Глава 11. Право и правовая информация 143
11.1. Сущность и задачи правового регулирования 143
11.2. Справочные правовые системы 145
11.3. Правовая защита 146
11.4. Юридическая служба и правовая культура 150
Глава 12. Информационно-коммуникативная модель 153
12.1. Модель для руководителя: наполнение 153
12.2. Культура информационной безопасности 156
12.3. Проблемы и барьеры коммуникаций 160
РАЗДЕЛ V. Организация и организационная структура управления 163
Глава 13. Феномен организации 163
13.1. Понятие организации 163
13.2. Подсистемы/системы организации (предприятия) 166
13.3. Основные свойства организации 168
Глава 14. Построение организационной структуры управления 171
14.1. Суть проблемы 171
14.2. Методы проектирования 173
Глава 15. "Строительные блоки" организации 178
15.1. Определение содержания блоков управления 178
15.1.1. Разделение труда и специализация 178
15.1.2. Департаментализация 179
15.1.3. Норма управляемости 181
15.1.4. Иерархия вертикали управления 182
15.1.5. Дифференциация и интеграция 184
15.2. Распределение полномочий и ответственности. Гетерархия 185
15.3. Выбор оргструктуры управления 189
Глава 16. Эволюция организационных структур 190
16.1. Структуры в динамике - от бюрократических к органическим 190
16.2. Базовые структуры 192
16.3. Модификация оргструктур 205
16.4. Штабные структуры 206
Глава 17. Модель менеджмента 211
17.1. Идея модели менеджмента 211
17.2. Принципиальная структура модели 212
17.3. Модель менеджмента в развитии 217
17.4. Типовые структуры 219
РАЗДЕЛ VI. Преобразования структур 221
Глава 18. Организация в процессе развития и совершенствования 221
18.1. Преобразования: объективная необходимость 221
18.2. Варианты преобразований 224
18.3. Тенденции преобразований. Рейдерство 228
Глава 19. Межорганизационные (интеграционные) преобразования 232
19.1. Интегрирование организаций 232
19.2. Холдинг 235
19.2.1. Определение, виды и цели. Среда функционирования 235
19.2.2. Структура управления 240
19.3. Корпоративное управление 243
19.3.1. Определение и природа 243
19.3.2. Модели корпоративного управления 247
19.3.3. Принципы и механизмы 252
19.3.4. Корпоративные стандарты 254
19.3.5. Кодекс корпоративного поведения 257
Глава 20. Глобалистические структуры 259
20.1. Необратимость и преимущества глобализации 259
20.2. Особенности менеджмента глобалистских организаций 261
20.3. Брендовые стратегии глобалистских организаций 264
20.4. Субкультуры и этнопсихология 270
РАЗДЕЛ VII. Управление преобразованиями 274
Глава 21. Реализация стратегии преобразования: реструктуризация 274
21.1. Понятия и критерии реструктуризации 274
21.2. Управление реструктуризацией 278
21.3. Участники процесса реконструкции 286
Глава 22. Реинжиниринг: инновационная идея реконструирования 288
22.1. Концепция реинжиниринга 288
22.2. Особенности управления 290
22.3. Организация труда 292
Глава 23. Формы малого и среднего предпринимательства 294
23.1. Преимущества малых предприятий 294
23.2. Сотрудничество малых и крупных фирм 297
23.3. Организационные формы и инфраструктура малых фирм 299
Глава 24. Риск-менеджмент 303
24.1. Природа хозяйственного риска 303
24.1.1. Риск как неизбежность 303
24.1.2. Классификация рисков. Финансовые риски 304
24.2. Управление рисками 306
24.2.1. Стратегия и функции управления 306
24.2.2. Эволюция системы управления рисками 308
24.2.3. Антикризисная команда 309
24.2.4. Восприятие риска менеджером 311
24.3. Венчурные (рисковые) предприятия 312
24.3.1. Место венчуров в инновационной экономике 312
24.3.2. Источники финансирования 315
24.3.3. Кадры венчура 319
РАЗДЕЛ VIII. Сетевые структуры 322
Глава 25. Концепция сетевой структуры 322
25.1. Суть концепции 322
25.2. Сетевые организации и их свойства 326
25.3. Департаментализация сетевой организации 327
25.4. Виртуально-интегрированная сетевая модель 328
Глава 26. Разновидности сетевых организаций 333
26.1. Франчайзинг 333
26.1.1. Понятие и содержание 333
26.1.2. Франшизные отношения 335
26.1.3. Выгоды 338
26.1.4. Франчайзинг в России 339
26.2. Лизинг 341
26.2.1. Предмет и организационные формы 341
26.2.2. Виды лизинга 343
26.2.3. Особенности сделок 345
26.2.4. Преимущества и проблемы 346
26.3. Факторинг 348
26.3.1. Идеология факторинга 348
26.3.2. Преимущества 351
26.3.3. Предпочтительные сферы использования 353
26.3.4. Перспективы развития 355
26.4. Аутсорсинговая модель партнерства 357
26.4.1. Понятие аутсорсинга 357
26.4.2. Выгоды 359
26.4.3. Виды ИТ-аутсорсинга 362
26.4.4. Динамика и перспективы развития 363
Глава 27. Логистика 366
27.1. Понятие и цели логистики 366
27.2. Виды и функции логистической деятельности 367
27.3. Организация логистики. Управление 374
27.4. Кадры бережливой логистики 384
27.5. Выгоды логистической деятельности и тенденции ее развития 386
Глава 28. Консультанты сетевых/сетеподобных структур 392
РАЗДЕЛ IX. Кадровый потенциал 395
Глава 29. Достоинства руководителя 396
29.1. Желаемые качества 396
29.2. Ум и умственные способности 399
29.3. Содержание базисных требований 402
29.3.1. Мировоззрение 402
29.3.2. Компетентность 404
29.3.3. Организаторские способности 404
29.3.4. Социально-психологические качества. Юмор 405
29.4. Особенности требований к менеджеру-предпринимателю 406
29.5. Обучение и самообразование 409
29.6. Стаж и опыт работы. Возраст 412
Глава 30. Лидерство и власть 415
30.1. Лидер и стиль руководства 415
30.2. Стиль как способ осуществления власти руководителя 418
30.3. Авторитет власти и власть авторитета 423
30.4. Концепции лидерства 425
30.5. Отличительные признаки руководителя-лидера 429
30.6. Работа с последователями 432
Глава 31. Карьера руководителя 433
31.1. Карьера и карьерная система 433
31.2. Тенденции развития системы карьеры 437
31.3. Перемещение кадров 440
31.4. Технологии карьерного перемещения 441
31.4.1. Формула сменяемости: ротация и продвижение 441
31.4.2. Преемственность руководства 443
31.4.3. Вхождение в должность 445
31.4.4. Завершение карьеры 447
Глава 32. Вознаграждение персонала 450
32.1. Мотив и мотивация 450
32.2. Мотивационные теории 451
32.3. Принципы мотивации труда 456
32.4. Величина и структура вознаграждения 464
32.5. Менеджеры высокой ценовой категории (программа мотивации VIPа менеджеров)
РАЗДЕЛ X. Проверочные функции 473
Глава 33. Анализ 473
33.1. Анализ как составляющая контроля 473
33.2. Диагноз-анализ систем управленческих процессов 476
33.3. Методы анализа 479
33.4. Бенчмаркинг 481
Глава 34. Контроль и контроллинг 483
34.1. Сущность функции контроля 483
34.2. Принципы системного контроля 484
34.3. Виды контроля 487
34.4. Критерии и показатели контроля 489
34.5. Корпоративный контроль 492
34.6. Организация контроля 495
34.7. Контроллинг 498
Глава 35. Аудит 504
35.1. Определение и функции аудита 504
35.2. Виды аудита 506
35.3. Служба аудита. Кадры 509
Глава 36. Доверие в реалиях проверок 514
36.1. Отношения доверия в системе проверок 514
36.2. "Доверяй, но проверяй" 515
36.3. Культура доверия 516
РАЗДЕЛ XI. Управленческие решения 519
Глава 37. Концепция решений 519
37.1. Решение как творческий акт 519
37.2. Лицо, принимающее решения 521
37.3. Типология решений 522
37.4. Предпосылки успешного решения 524
37.4.1. Уровни принятия решений 524
37.4.2. Основания принятия решений 526
37.4.3. Выбор момента принятия решений 528
37.4.4. Требования к содержанию решения 529
37.4.5. Опережающее информационное обеспечение 530
Глава 38. Подготовка решения 534
38.1. Модель решения 534
38.2. Формулирование проблемной ситуации и разработка альтернатив 537
38.3. Ограничивающие факторы 539
38.4. Оценка альтернатив 540
Глава 39. Принятие решения 543
391. Выбор альтернативы 543
39.2. Методы решений 543
39.2.1. Метод мозговой атаки (брейнсторминг) 545
39.2.2. Экспертный метод 547
39.2.3. Метод Дельфи 549
39.2.4. Метод сценариев 550
39.2.5. Математические методы 551
39.2.6. Метод, основанный на интуиции 553
Глава 40. Исполнение решений 556
40.1. Программа реализации решения 556
40.2. Исполнение решения 557
40.3. Контроль исполнения и ответственность 558
РАЗДЕЛ XII. Индикаторы успешного управления 561
Глава 41. Эффективность управления 562
41.1. Традиционное понимание эффективности 562
41.2. Структурирование показателей эффективности 564
41.3. Источники и методы повышения эффективности управления 567
Глава 42. Немереная эффективность. Синергетика 571
42.1. Источники немереной эффективности 571
42.2. Эффект синергии и механизмы ее высвобождения 574
42.3. Технологии реализации синергетического эффекта 576
Глава 43. Мультипликация эффективности 579
43.1. Немереные факторы в формате бизнес-стратегии 579
43.2. Состояние источников немереной эффективности 581
43.2.1 Справедливость 581
43.2.2. Корпоративная культура 583
43.2.3. Этика и этикет 587
43.2.4. Деловая репутация 589
43.3. Искусство как универсальное средство системы управления 589
43.4. Тенденции трансформирования немереных активов в измеряемые. Институционализация 592
43.5. И в заключение 595
Экскурс в историю менеджмента 598
1. Генезис менеджмента 598
2. Менеджмент советского периода 616
3. Проблемы менеджмента переходного периода 627
4. На подступах к инновационному менеджменту 633
Вступление. Менеджмент и его истоки 11
1. Понятие менеджмента 11
2. Происхождение термина 13
3. Менеджер и его статус 15
4. Интеллектуальная свобода менеджера 19
5. Деловая репутация. Имидж 20
РАЗДЕЛ I. Философия и научные основы менеджмента 23
Глава 1. Менеджмент как проблема философии 23
1.1. Прикладное значение философии менеджмента 23
1.2. Философия на службе менеджмента 26
1.3. Философия как образ мышления 29
Глава 2. Научные основы и искусство менеджмента 32
2.1. Базовые постулаты 32
2.2. Государственное регулирование: бизнес и власть 34
2.3. Принципы управления 36
2.4. Искусство управления 38
Глава 3. Предназначение миссии 42
3.1. Определение миссии 42
3.2. Целевые установки 43
3.3. Миссия: преамбула к плану 44
РАЗДЕЛ II. Миссия: стратегическое управление 46
Глава 4. Миссия организации 46
4.1. Что понимается под стратегией 46
4.2. Цели и задачи 52
4.3. Привлекательность целей и задач для персонала 58
Глава 5. Стратегическое управление 60
5.1. Определение 60
5.2. Алгоритм стратегического управления 63
5.3. Процесс и технологии управления 64
5.4. Процессное управление 69
Глава 6. Приемы управления 74
6.1. Парадигмы кибернетики для менеджмента 74
6.2. Системный подход 75
6.3. Ситуативный подход 78
6.4. Необходимое разнообразие 79
6.5. Обратная связь 81
6.6. Внешнее дополнение 83
РАЗДЕЛ III. Функции управления. От прогноза к плану 86
Глава 7. Функции управления 86
7.1. Понятие и состав функций управления 86
7.2. Состав и классификация функций 88
7.3. Содержание общих функций 89
7.4. Функции управления и функции органа управления 92
7.5. Особенные (конкретные) функции 93
7.6. Социальные функции 94
Глава 8. Прогнозирование (планирование) 98
8.1. Важнейшая функция 98
8.2. Долговременное и стратегическое планирование 99
8.3. Концепция стратегического планирования 103
8.4. Планирование в условиях неопределенности и риска 113
Глава 9. Методы и парадигмы планирования 116
9.1. Возможные подходы к планированию 116
9.2. Методы планирования 117
9.3. Горизонт планирования 124
9.4. Гибкость как императив планирования 125
РАЗДЕЛ IV. Информационные составляющие 128
Глава 10. Информация об информации 128
10.1. Понятие информации и ее значимость 128
10.2. Классификация и сущностные признаки информации 132
10.3. Информационный рынок 135
10.4. Источники информации 137
Глава 11. Право и правовая информация 143
11.1. Сущность и задачи правового регулирования 143
11.2. Справочные правовые системы 145
11.3. Правовая защита 146
11.4. Юридическая служба и правовая культура 150
Глава 12. Информационно-коммуникативная модель 153
12.1. Модель для руководителя: наполнение 153
12.2. Культура информационной безопасности 156
12.3. Проблемы и барьеры коммуникаций 160
РАЗДЕЛ V. Организация и организационная структура управления 163
Глава 13. Феномен организации 163
13.1. Понятие организации 163
13.2. Подсистемы/системы организации (предприятия) 166
13.3. Основные свойства организации 168
Глава 14. Построение организационной структуры управления 171
14.1. Суть проблемы 171
14.2. Методы проектирования 173
Глава 15. "Строительные блоки" организации 178
15.1. Определение содержания блоков управления 178
15.1.1. Разделение труда и специализация 178
15.1.2. Департаментализация 179
15.1.3. Норма управляемости 181
15.1.4. Иерархия вертикали управления 182
15.1.5. Дифференциация и интеграция 184
15.2. Распределение полномочий и ответственности. Гетерархия 185
15.3. Выбор оргструктуры управления 189
Глава 16. Эволюция организационных структур 190
16.1. Структуры в динамике - от бюрократических к органическим 190
16.2. Базовые структуры 192
16.3. Модификация оргструктур 205
16.4. Штабные структуры 206
Глава 17. Модель менеджмента 211
17.1. Идея модели менеджмента 211
17.2. Принципиальная структура модели 212
17.3. Модель менеджмента в развитии 217
17.4. Типовые структуры 219
РАЗДЕЛ VI. Преобразования структур 221
Глава 18. Организация в процессе развития и совершенствования 221
18.1. Преобразования: объективная необходимость 221
18.2. Варианты преобразований 224
18.3. Тенденции преобразований. Рейдерство 228
Глава 19. Межорганизационные (интеграционные) преобразования 232
19.1. Интегрирование организаций 232
19.2. Холдинг 235
19.2.1. Определение, виды и цели. Среда функционирования 235
19.2.2. Структура управления 240
19.3. Корпоративное управление 243
19.3.1. Определение и природа 243
19.3.2. Модели корпоративного управления 247
19.3.3. Принципы и механизмы 252
19.3.4. Корпоративные стандарты 254
19.3.5. Кодекс корпоративного поведения 257
Глава 20. Глобалистические структуры 259
20.1. Необратимость и преимущества глобализации 259
20.2. Особенности менеджмента глобалистских организаций 261
20.3. Брендовые стратегии глобалистских организаций 264
20.4. Субкультуры и этнопсихология 270
РАЗДЕЛ VII. Управление преобразованиями 274
Глава 21. Реализация стратегии преобразования: реструктуризация 274
21.1. Понятия и критерии реструктуризации 274
21.2. Управление реструктуризацией 278
21.3. Участники процесса реконструкции 286
Глава 22. Реинжиниринг: инновационная идея реконструирования 288
22.1. Концепция реинжиниринга 288
22.2. Особенности управления 290
22.3. Организация труда 292
Глава 23. Формы малого и среднего предпринимательства 294
23.1. Преимущества малых предприятий 294
23.2. Сотрудничество малых и крупных фирм 297
23.3. Организационные формы и инфраструктура малых фирм 299
Глава 24. Риск-менеджмент 303
24.1. Природа хозяйственного риска 303
24.1.1. Риск как неизбежность 303
24.1.2. Классификация рисков. Финансовые риски 304
24.2. Управление рисками 306
24.2.1. Стратегия и функции управления 306
24.2.2. Эволюция системы управления рисками 308
24.2.3. Антикризисная команда 309
24.2.4. Восприятие риска менеджером 311
24.3. Венчурные (рисковые) предприятия 312
24.3.1. Место венчуров в инновационной экономике 312
24.3.2. Источники финансирования 315
24.3.3. Кадры венчура 319
РАЗДЕЛ VIII. Сетевые структуры 322
Глава 25. Концепция сетевой структуры 322
25.1. Суть концепции 322
25.2. Сетевые организации и их свойства 326
25.3. Департаментализация сетевой организации 327
25.4. Виртуально-интегрированная сетевая модель 328
Глава 26. Разновидности сетевых организаций 333
26.1. Франчайзинг 333
26.1.1. Понятие и содержание 333
26.1.2. Франшизные отношения 335
26.1.3. Выгоды 338
26.1.4. Франчайзинг в России 339
26.2. Лизинг 341
26.2.1. Предмет и организационные формы 341
26.2.2. Виды лизинга 343
26.2.3. Особенности сделок 345
26.2.4. Преимущества и проблемы 346
26.3. Факторинг 348
26.3.1. Идеология факторинга 348
26.3.2. Преимущества 351
26.3.3. Предпочтительные сферы использования 353
26.3.4. Перспективы развития 355
26.4. Аутсорсинговая модель партнерства 357
26.4.1. Понятие аутсорсинга 357
26.4.2. Выгоды 359
26.4.3. Виды ИТ-аутсорсинга 362
26.4.4. Динамика и перспективы развития 363
Глава 27. Логистика 366
27.1. Понятие и цели логистики 366
27.2. Виды и функции логистической деятельности 367
27.3. Организация логистики. Управление 374
27.4. Кадры бережливой логистики 384
27.5. Выгоды логистической деятельности и тенденции ее развития 386
Глава 28. Консультанты сетевых/сетеподобных структур 392
РАЗДЕЛ IX. Кадровый потенциал 395
Глава 29. Достоинства руководителя 396
29.1. Желаемые качества 396
29.2. Ум и умственные способности 399
29.3. Содержание базисных требований 402
29.3.1. Мировоззрение 402
29.3.2. Компетентность 404
29.3.3. Организаторские способности 404
29.3.4. Социально-психологические качества. Юмор 405
29.4. Особенности требований к менеджеру-предпринимателю 406
29.5. Обучение и самообразование 409
29.6. Стаж и опыт работы. Возраст 412
Глава 30. Лидерство и власть 415
30.1. Лидер и стиль руководства 415
30.2. Стиль как способ осуществления власти руководителя 418
30.3. Авторитет власти и власть авторитета 423
30.4. Концепции лидерства 425
30.5. Отличительные признаки руководителя-лидера 429
30.6. Работа с последователями 432
Глава 31. Карьера руководителя 433
31.1. Карьера и карьерная система 433
31.2. Тенденции развития системы карьеры 437
31.3. Перемещение кадров 440
31.4. Технологии карьерного перемещения 441
31.4.1. Формула сменяемости: ротация и продвижение 441
31.4.2. Преемственность руководства 443
31.4.3. Вхождение в должность 445
31.4.4. Завершение карьеры 447
Глава 32. Вознаграждение персонала 450
32.1. Мотив и мотивация 450
32.2. Мотивационные теории 451
32.3. Принципы мотивации труда 456
32.4. Величина и структура вознаграждения 464
32.5. Менеджеры высокой ценовой категории (программа мотивации VIPа менеджеров)
РАЗДЕЛ X. Проверочные функции 473
Глава 33. Анализ 473
33.1. Анализ как составляющая контроля 473
33.2. Диагноз-анализ систем управленческих процессов 476
33.3. Методы анализа 479
33.4. Бенчмаркинг 481
Глава 34. Контроль и контроллинг 483
34.1. Сущность функции контроля 483
34.2. Принципы системного контроля 484
34.3. Виды контроля 487
34.4. Критерии и показатели контроля 489
34.5. Корпоративный контроль 492
34.6. Организация контроля 495
34.7. Контроллинг 498
Глава 35. Аудит 504
35.1. Определение и функции аудита 504
35.2. Виды аудита 506
35.3. Служба аудита. Кадры 509
Глава 36. Доверие в реалиях проверок 514
36.1. Отношения доверия в системе проверок 514
36.2. "Доверяй, но проверяй" 515
36.3. Культура доверия 516
РАЗДЕЛ XI. Управленческие решения 519
Глава 37. Концепция решений 519
37.1. Решение как творческий акт 519
37.2. Лицо, принимающее решения 521
37.3. Типология решений 522
37.4. Предпосылки успешного решения 524
37.4.1. Уровни принятия решений 524
37.4.2. Основания принятия решений 526
37.4.3. Выбор момента принятия решений 528
37.4.4. Требования к содержанию решения 529
37.4.5. Опережающее информационное обеспечение 530
Глава 38. Подготовка решения 534
38.1. Модель решения 534
38.2. Формулирование проблемной ситуации и разработка альтернатив 537
38.3. Ограничивающие факторы 539
38.4. Оценка альтернатив 540
Глава 39. Принятие решения 543
391. Выбор альтернативы 543
39.2. Методы решений 543
39.2.1. Метод мозговой атаки (брейнсторминг) 545
39.2.2. Экспертный метод 547
39.2.3. Метод Дельфи 549
39.2.4. Метод сценариев 550
39.2.5. Математические методы 551
39.2.6. Метод, основанный на интуиции 553
Глава 40. Исполнение решений 556
40.1. Программа реализации решения 556
40.2. Исполнение решения 557
40.3. Контроль исполнения и ответственность 558
РАЗДЕЛ XII. Индикаторы успешного управления 561
Глава 41. Эффективность управления 562
41.1. Традиционное понимание эффективности 562
41.2. Структурирование показателей эффективности 564
41.3. Источники и методы повышения эффективности управления 567
Глава 42. Немереная эффективность. Синергетика 571
42.1. Источники немереной эффективности 571
42.2. Эффект синергии и механизмы ее высвобождения 574
42.3. Технологии реализации синергетического эффекта 576
Глава 43. Мультипликация эффективности 579
43.1. Немереные факторы в формате бизнес-стратегии 579
43.2. Состояние источников немереной эффективности 581
43.2.1 Справедливость 581
43.2.2. Корпоративная культура 583
43.2.3. Этика и этикет 587
43.2.4. Деловая репутация 589
43.3. Искусство как универсальное средство системы управления 589
43.4. Тенденции трансформирования немереных активов в измеряемые. Институционализация 592
43.5. И в заключение 595
Экскурс в историю менеджмента 598
1. Генезис менеджмента 598
2. Менеджмент советского периода 616
3. Проблемы менеджмента переходного периода 627
4. На подступах к инновационному менеджменту 633
ВСТУПЛЕНИЕ
Менеджмент и его истоки
1. Понятие менеджмента
Жизнестойкость и успехи всякой сферы социальной деятельности находятся в непосредственной зависимости от качества управления. Справедливость этой истины столь очевидна, что не нуждается в доказательствах. Без управления немыслима никакая успешная деятельность, невозможно само существование какой бы то ни было организации. Потому и управление существовало во все времена, с тех пор как люди научились сообща предпринимать некие рациональные действия.
Ныне, как и в прошлом, какой бы вопрос мы ни рассматривали, в конечном счете перспективы его удовлетворительного решения так или иначе обусловливаются качеством управления - тем, кто и как управляет. Мировой опыт неоспоримо подтверждает, что при всей важности природных богатств, земли, уровня образовательной подготовки населения, географического положения, важнейшим достоянием страны признается само управление, талант рационально распоряжаться имеющимися ресурсами - вырабатывать цели организации, ставить перед нею разумные задачи, обеспечивать их реализацию.
С определенностью, в цифрах, установлено, что и экономические, а вслед за ними и социальные проблемы быстрее и качественнее решаются странами, в которых лучше налажено управление. Лучше нас живется странам, способным управлять лучше нас. Но что понимается под управлением и как с ним соотносится термин "менеджмент"? Вообще-то управление и есть менеджмент (если абстрагироваться от порой высказываемых по этому поводу досужих умствований с псевдопатриотическим налетом) - деятельность, осуществляемая для достижения целей организации в интересах личности, коллектива и общества посредством рационального использования располагаемых ею ресурсов - интеллектуальных, материальных, финансовых и информационных.
Необходимость и значимость управления-менеджмента обусловлены самой природой кооперированного труда. "Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, нуждается в большей или меньшей степени в управлении, которое устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов".
Управление как самостоятельный вид деятельности, обособившийся в ходе общественного разделения труда (со становлением кооперативного характера производства), возникло давным-давно. Методологическим ключом к пониманию ее генеральной цели может служить тезис, гласящий, что управление "устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов. Отдельный скрипач сам управляет собой. Оркестр нуждается в дирижере".
Современный менеджмент является порождением рыночной экономики, причем он возник именно в сфере частного предпринимательства (а не в государственных или некоммерческих организациях). В учебниках приводятся в каждом свое определение (дефиниция) менеджмента. При всем кажущемся многообразии определений суть их сводится к пониманию менеджмента как системы целенаправленных и скоординированных действий, ориентированных на достижение поставленных соответствующими полномочными субъектами (органами или лицами) целей. Стоит выделить, наверное, определение менеджмента с позиции кибернетики - как процесса (деятельности) перевода системы посредством манипулирования информацией, из существующего состояния в другое, более совершенное, способное обеспечить достижение цели (целей) организации.
Сошлемся также на следующее своеобразное высказывание, определяющее менеджмент как "специализированную систему различных типов, классов и видов индивидуальной, кооперативной или коллективной мыслительной (сознательной, разумной) деятельности человека, предваряющей, организующей, сопровождающей, контролирующей, анализирующей и регулирующей во времени и пространстве реальные процессы изменения организованной жизнедеятельности общества и окружающей среды".
В зарубежных источниках определения аналогичны. Так, в одном из североамериканских учебников менеджмент трактуется как "процесс оптимизации человеческих, материальных и финансовых ресурсов для достижения организационных целей"; в другом случае менеджмент характеризуется как "область деятельности, которая сочетает в себе искусство и науку, и демонстрирует растущий профессионализм".
В нашей стране менеджмент пребывает на начальном этапе своего развития и потому подчас его понимание самими менеджерами объясняется, понятно, уровнем их подготовки, влиянием прошлого опыта, спецификой реально решаемых ими задач. Естественно, они воспринимают менеджмент по-разному. Назначение менеджмента сводится к "определению спроса и предложения на товарном рынке", к "поиску рынка", к "разработке приемов воздействия на управляемый объект" с тем, чтобы привести его в требуемое состояние; другие рассматривают менеджмент не только как набор технических приемов по управлению, но и как систему ценностей и убеждений, как средство интеграции организационных и людских переменных в эффективную социально-техническую систему. Примечательно, что когда при одном опросе группе директоров предприятий (организаций) был задан вопрос: "Как, на ваш взгляд, можно наиболее точно определить менеджмент?" наряду с правильными ответами "управление" были получены и такие: "предпринимательство", "планирование", "один из видов бизнеса
" и т.п.
Тем не менее, если проследить за реальными действиями авторов этих спонтанных "не научных" определений, оказывается, что они стремятся к обеспечению целенаправленного воздействия на подчиненных и координации их деятельности для достижения целей организации.
В такой противоречивости нет ничего удивительного. Менеджмент начал приобретать очертания науки в ее современном понимании совсем недавно - с середины прошлого века. В зарубежье также не вполне осознавали суть выполняемой ими работы, да и не было ни единой публикации, рассматривающей менеджмент как самостоятельный вид деятельности со своим кругом обязанностей (функций). Такое признание пришло позже вместе с трактовкой менеджмента как развивающейся научной дисциплины.
В современном научном истолковании термин "менеджмент" используется в трех взаимосвязанных значениях: как вид управленческой деятельности (функция) по руководству людьми; область знаний, способствующих осуществлению этой деятельности; категория руководителей, профессионально выполняющих работу по управлению. Создается впечатление, что менеджмент является, пожалуй, единственным видом человеческой деятельности, в которой используются достижения едва ли не всех областей знаний, и поэтому понимание людьми менеджмента не может не носить отпечаток специфики их профессиональной деятельности и уровня профессионализма.
2. Происхождение термина
В слове "менеджмент" чудится нечто мистическое. В самом деле: в одном словаре у этого слова подозреваются итальянские корни - от выражения "искусство верховой езды", в другом уверяют, что оно английского происхождения, в третьем случае полагают, что это слово "непереводимо ни на один язык" и обозначает "управление/руководство". Однако многие специалисты находят, что этимология слова "менеджер" имеет, по всей видимости, более древние корни.
В латинском языке существует слово "manceps" - предприниматель, подрядчик (откупщик государственных доходов). Латинское "mancipium" означает право собственности и саму собственность (имущество), находящеюся в чьей-либо собственности (владении), а "mancipio" означает передавать в собственность, продавать что-либо. Само по себе последнее слово образовалось от двух самостоятельных элементов "manus" и "capio", где "manus" - рука, сила, мощь, труд, а "capio" означает приобретать, получать, присваивать, достигать чего-либо, нанимать. Смысловое сходство этих слов очевидно, поэтому в одном из своих значений "manceps" (manus + capio) переводится как предприниматель.
Но каким же образом латинское "manceps" трансформировалось в английское "manager" и вообще - существует ли между ними этимологическая связь? Внешнее сходство может оказаться обманчивым. Так, И. Шайд считает, что "управление" происходит от итальянского слова "manegiare", означающего умение управлять лошадью. Более того, французское слово "maneger", что значит объезжать лошадь, также переводится как искусство верховой езды, а английское "manage" - как умение править лошадью. Здесь наблюдается сходство с латинским "manceps", и во всех случаях имеется в виду способность регулировать действия подчиненных. Подобную трактовку этимологии термина "менеджмент" можно, видимо, признать удовлетворительной.
Впрочем, известны и иные воззрения относительно происхождения слова "менеджмент". Так, Энтони Джейк в своей книге "Менеджмент и Макиавелли" пишет, что оно восходит к тем временам, когда собственник шахты или медеплавильного завода не мог поспеть сразу во все места - осуществлять личный надзор за простыми производственными операциями. При таких условиях он нанимал помощника-менеджера, чтобы он руководил работниками в его отсутствие. Не исключаются, видимо, и другие трактовки понятия "менеджмент", но это нас не должно огорчать - ведь идея ясна.
В англоязычных странах слово "менеджмент" (иногда "бизнес-менеджмент") начали использовать для обозначения управления хозяйственной деятельностью (business management), тогда как применительно к другим сферам социальной деятельности до сих пор остается более распространенным термин "администрация" ("администрирование").
Ныне термин "менеджмент" используется применительно к хозяйственным организациям любого типа, постепенно он получает признание также в государственных и вообще в некоммерческих организациях. Существуют также аналогичные понятия: "деловое администрирование" (business administration), используемое касательно менеджмента хозяйственных организаций, и "государственное управление" (public administration), применяемое к государственным органам любого уровня. Заметим также, что если в еще недавнем прошлом понятие "менеджмент" считалось принадлежностью исключительно организаций, теперь свободно используется применительно и к вышестоящим структурам.
Вхождение термина "менеджмент" в обиход российских организаций в данном случае объясняется вовсе не нашей любовью к иностранным словам. Многие по сей день убеждены и убеждают других, что русское "управление" то же самое, что и зарубежный "менеджмент". Но это не совсем так, и для пользы дела их лучше различать. Ведь менеджмент изначально возник в процессе реализации организационных проблем субъектов хозяйствования рыночной экономики, тогда как общественные идеи управления развивались сугубо опытным путем, методом проб и ошибок. Менеджмент прогрессирует на много более серьезной научной основе, целенаправленно и прагматично. Тем не менее в практической деятельности нередко понятия "менеджмент" и "управление" применяются как равнозначные, причем не столько по неведению, а скорее дабы без большой необходимости не усложнять изложение.
Аналогично положение с понятиями "управление" и "руководство": на практике они используются как синонимы, тогда как в научном понимании должны быть различаемы. Руководить можно только людьми, как субъективная деятельность она всегда имеет особенности, почти не поддающиеся формализации. В отличие от этого управлять можно не только людьми, но и легко формализуемыми ресурсами, причем блок управления может располагаться и вовсе вне субъекта управления.
Что касается должности менеджера, то в отечественных организациях он воспринимается как лицо, принадлежащее к сфере руководящей деятельности независимо от его профессиональной подготовки и опыта.
3. Менеджер и его статус
Менеджером принято называть профессионального управляющего, который объединяет и координирует работу своих сотрудников (подчиненных). Понятие менеджер соседствует с понятием "предприниматель/бизнесмен", но в действительности они довольно далеки друг от друга. В отличие от менеджера бизнесмен является собственником капитала (владельцем акций), вложенного в некое дело с целью получения прибыли и необязательно занимает в организации какую-либо менеджерскую должность, тем более постоянную. Бизнесменом может быть и просто деловой человек, не имеющий в подчинении никого. Нередко он занимается предпринимательской деятельностью, вкладывая в дело свои средства и принимая на себя все сопряженные с этим риски.
Если менеджмент самостоятельный вид профессиональной деятельности, то и менеджер профессиональный управляющий. Как правило, он выступает в качестве наемного работника, независим от формы собственности на капитал организации, в которой он работает (хотя и вправе владеть ее акциями). Следует подчеркнуть важность признания работы менеджера видом профессиональной деятельности определенного управленческого профиля, к которой людей готовят именно как профессионалов. По авторитетному заявлению Питера Друкера, "менеджер - самый дорогостоящий ресурс организации, поскольку играет в ней решающую роль". Осознание менеджмента как быстро развившейся сферы деятельности обеспечило ему прочное место в современной цивилизации, а вслед - и самим менеджерам высокочтимое положение.
Довольно трудно представить исчерпывающий перечень обязанностей/ содержание трудовых функций менеджера. Строго говоря, менеджер по своему статусу выполняет административные функции, в числе которых выделим организационную, кадровую, коммуникационную, инновационную, социальную, контрольную, мотивационную. Вообще-то количество и разнообразие конкретных ролей, исполняемых руководителем, бесконечно. Причем большей частью свои роли он играет как бы между прочим, по ходу общения с сотрудниками по каким-либо обстоятельствам.
В самом общем виде содержание трудовых функций менеджера организации определено в Квалификационном справочнике должностей. Справочником в обязанности менеджера могут быть включены следующие полномочия: руководство в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экомической деятельностью организации, несение всей полноты ответственности за последствия принимаемых решений, обеспечение сохранности и рациональное использование имущества организации, а также финансово-хозяйственные результаты ее деятельности; организация работы и взаимодействия всех структурных подразделений, наращивание объемов сбыта продукции, соблюдение мировых стандартов, усиление конкурентоспособности. Акционерное законодательство, в свою очередь, требует, чтобы менеджер при осуществлении своих прав и отправлении обязанностей действовал в интересах соответствующего общества добросовестно и разумно, проявляя заботливость и осмотрительность в использовании ресурсов.
Можно выделить три группы полномочий менеджера: по регулированию текущей деятельности акционерного общества (совершение от его имени сделок и пр.); взаимоотношению с акционерами, органами управления акционерным обществом и прежде всего советом директоров (наблюдательным советом) общества; управлению персоналом общества, участию в социально-трудовых отношениях. Все три группы полномочий менеджера должны быть достаточно четко отражены и закреплены в трудовом договоре подробно и всесторонне, в форме, не вызывающей разночтений.
В организации менеджеры выполняют неодинаковые функции (решают разные задачи), поскольку существуют различные виды управленческой деятельности, обособившиеся в процессе разделения труда в организации. В результате в ней возникла своеобразная иерархия должностей, занимаемых менеджерами. Большая часть должностей предлагаются, как правило, работникам из собственной среды, в отличие от менеджеров более высокого уровня, которые могут привлекаться по найму.
Во всякой организации существуют различия между менеджерами, ответственными за выполнение общих задач, и теми, кто обязан осуществлять конкретные функции во исполнение этих задач. К примеру, менеджер высокого уровня ответствен за осуществление на практике стратегии организации (за результаты, достигнутые во всех подотчетных ему подразделениях). Но в его подчинении имеются также менеджеры, руководящие специализированными отделами различного функционального назначения. Общими усилиями они и достигают целей организации.
По месту, занимаемому в организационной иерархии, различаются менеджеры трех уровней (должности могут именоваться по-разному):
высший - менеджеры, возглавляющие организацию или входящие в состав ее руководства, полномочные устанавливать цели и принимать концептуальные решения, способные абстрактно мыслить и разрабатывать альтернативные ситуации, определять ориентиры развития организации, видеть возможности для развития там, где другие находят только проблемы; высший уровень управления призван содействовать децентрализации принятия решений, отдавать предпочтение менеджерам, проявляющим инициативу и самостоятельность, обеспечивать им доступ к ресурсам и информации;
средний - менеджеры, подготавливающие проекты решений для руководителей высшего уровня, специализирующиеся по функциям управления, участвующие в установлении целей и распределении ресурсов, умеющие вызывать доверие в межличностном общении и поддерживать связи с общественностью, способные обеспечивать контакты между низовым и высшим уровнями организации;
низовой - менеджеры, занятые преимущественно техническими аспектами деятельности организации, имеющие профессиональную подготовку (знания и навыки) по функциям управления, накапливающие и осуществляющие первичную обработку информации, необходимую для принятия вышестоящими руководителями результативных решений.
С позиции интересов практики многие компетенции, входящие в обязанности менеджеров высшего уровня, было бы желательно распространить и на нижележащие уровни. Вместе с тем полезно, чтобы руководители высшего уровня, в свою очередь, были бы в общих чертах знакомы, хотя бы в целях осуществления квалифицированного контроля деятельности прочих уровней иерархии управления, с характером выполняемых ими служебных обязанностей. Каждый сотрудник предпринимательской организации должен иметь возможность на своем уровне работать для достижения общих целей без директив сверху.
По другой схеме управления в организации могут выделяться менеджеры: линейные, функциональные, аппаратные, генеральные (топ-менеджеры).
Линейные менеджеры выполняют функции, напрямую связанные с производством продукции (услуг), иначе говоря, удовлетворением потребностей своих клиентов. Следовательно, они всегда имеют подчиненных. Линейный менеджер, лично участвующий в производственном процессе, является как бы частью "конвейерной линии" (в иных системах управления к линейным принято относить менеджеров низового (технического) или оперативного уровня).
Функциональные менеджеры несут ответственность за качество деятельности отдельных подразделений организации (персонал, маркетинг, исследования и др.).
Аппаратные менеджеры ответственны за выполнение непроизводственных функций организации, необходимых для осуществления каких-либо операций (финансы, подбор кадров, коммуникации, правовые проблемы и др.), обслуживание функциональной деятельности линейных менеджеров. Также к аппаратным относятся менеджеры-служащие, выполняющие административные функции.
Менеджеры - линейные, функциональные и аппаратные, будучи руководителями среднего звена, создают опору всей системы управления организацией. Помимо названных существуют должности генеральных менеджеров (топ-менеджеров), руководящих деятельностью нескольких подразделений организации и несущих ответственность за результаты их работы. Непременный аспект их забот - постоянная поддержка авторитета и имиджа руководителей среднего звена всеми возможными способами.
Следует остерегаться того, чтобы не противопоставлять, как это нередко случается на практике, линейных менеджеров и административных менеджеров-служащих, возводя между ними психологический барьер вместо организации командной работы. В действительности грань между ними размыта: на менеджеров-администраторов могут возлагаться функции, присущие линейным (производственным) менеджерам, и вообще нет пользы в их четком различении. Во всех случаях менеджеры обязаны участвовать в достижении конкурентных преимуществ своей организации, удовлетворяя разумные желания своих клиентов.
Существуют менеджеры и иного назначения. Таков, например, "менеджер рабочего производства", ответственный за создание и поддержание в офисе обстановки, способствующей изменению поведения менеджеров и стиля их общения между собой. Или: для должности менеджера среднего звена используется термин "менеджер средне-высоко-низкий", по сути являющийся механизмом передачи информации и вверх, и вниз, способствуя тем самым объединению верхнего и нижнего уровней организации, достижению взаимопонимания между ее руководителями и сотрудниками.
Разумеется, для исполнения функций в пределах предоставленных ему полномочий менеджер должен обладать необходимыми для этого знаниями и умениями в области технологий управления и информационного обслуживания, маневрирования ресурсами, социального обеспечения сотрудников и др. Одновременно ему следует хорошо разбираться в межчеловеческих отношениях и владеть в совершенстве искусством руководства людьми.
Менеджер как должностное лицо, являющееся средоточием реальной власти, призван формировать у сотрудников желательное поведение, основанное на корпоративном духе, который следует из философии организации, превращать потребности людей в возможности для осуществления прибыльного бизнеса. Каково бы ни было место, занимаемое менеджером в своей профессиональной группе, не существует простых исполнителей, только уровень руководства у каждого свой. Вообще говоря, менеджер должен обладать способностью активно влиять на все процессы и инициативно формировать внешнюю среду, согласующуюся с предпочтениями организации и реалиями рынка. В действительности иные менеджеры часто занимают оборонительные позиции: в лучшем случае они ограничиваются тем, что откликаются на изменения внешней среды. К примеру, когда видят, что конкурент выводит на рынок новый продукт, стремятся в возможно короткий срок предложить рынку аналогичное изделие. В конечном счете такая позиция малоперспективна - надо не следовать за рынком, подражая конку
рентам, а работать в оперативном режиме, создавая собственные конкурентные преимущества.
4. Интеллектуальная свобода менеджера
Менеджмент обязывает, как мы убедились, ко многому. Ведь и экономика, и руководство людьми - сложнейшие сферы человеческой деятельности. Чтобы стать достойным менеджером-профессионалом, требуется, помимо обширных знаний по науке и искусству управления, достаточных для разработки и реализации стратегии организации, интеллектуальная свобода.
Слабость многих нынешних российских менеджеров объясняется серьезными причинами, но отрадно, что никто не подозревает их в отсутствии способностей к управленческой деятельности. Нет недостатка в признательных заявлениях на этот счет и зарубежных топ-менеджеров. Вот что говорит, например, директор одной из крупнейших североамериканских компаний: "Многие русские менеджеры мыслят гораздо более позитивно, чем западные менеджеры, которые очень часто стремятся избежать каких-то радикальных преобразований. Меня восхищает эта способность находить конструктивные решения, несмотря на весь негатив, привносимый извне".
Однако у отечественных менеджеров по известным объективным причинам зачастую недостает профессионализма, что в общем-то поправимо, а главное - интеллектуальной свободы, обрести которую неизмеримо труднее. Достаточно сказать, что интеллектуальная свобода личности является исключительной важности источником и предпосылкой инициативной деятельности менеджера. Вне такой свободы сама перспектива становления высококвалифицированных менеджеров представляется маловероятной. Для большинства из них все еще трудно органично вписываться в мирохозяйственные процессы и принимать участие в них на равных с "зубрами" конкурентного рынка, при этом чувствуя себя достаточно комфортно в рисковых ситуациях.
Возможности интеллектуальной свободы менеджера, как и качество управления, кроются в особенностях его менталитета, определяются глубиной восприятия проблем рыночной экономики, степенью информационной открытости и доверия к институтам государственной власти, состоянием рыночной инфраструктуры. Между тем не все руководители имеют даже четкое и верное понимание, скажем, термина "акционер". В связи с проводившейся в стране приватизацией в сознании менеджеров возникла логическая связь между понятиями "акционер" и "инвестор", согласно которой "акционер" воспринимается не как партнер и совладелец предприятия, а как подчиненный.
Подчас развитие организации сопровождается коллизиями между менеджерами и владельцами, особенно когда собственность рассредоточена в руках большого числа акционеров, состав которых постоянно меняется и с которыми менеджер не имеет прямого контакта. Акционеры ждут дивидендов, а профессиональный менеджер рассматривает прибыль не только как возврат вложенного капитала владельцев, но и как источник средств для обеспечения выживания и развития предприятия.
Выходит, что интеллектуально свободный менеджер озабочен судьбой организации/предприятия более, чем его владелец. Менеджеру приходится думать не только о "награде владельцам", но и об обеспечении дохода от возможно максимального до "справедливого" ("разумного"), для удовлетворения интересов других причастных лиц - рабочих и служащих, потребителей, государства и общества без ущерба для прерогатив владельцев.
5. Деловая репутация. Имидж
Высшим выражением высокого потенциала эффективной деятельности организации является ее деловая репутация, оправданная реальными достижениями, порождаемым в основном искусством управления. Богатейшая практика подтверждает, что во все времена деловая репутация и имидж менеджмента и менеджера относились к числу основных ценностей организации и рассматривались как капитал, который дороже всех ресурсов, ибо он заключен в доверии, заработанном многолетним трудом сменявших друг друга поколений работников. Еще в начале XVIII в. Честерфилд отмечал, что куда бы мы ни шли, репутация наша, какая бы она ни была, нас опережает. А насколько это важно, можно судить по тому, что в развитых странах именно она обеспечивает до 80% рыночной стоимости компании.
Существенны выгоды, получаемые организациями высокой деловой репутации, и вместе с тем у них могут быть велики потери вследствие подрыва их репутации (дискредитации) - лишения доверия и умаления авторитета. В экономике переходного периода много случаев мошенничества и спекуляций деловым авторитетом, после чего добропорядочным хозяйственникам приходится годами искать справедливости в арбитражных судах, пытаясь восстановить свое доброе имя и возместить понесенный ущерб.
В менеджменте на авансцену выдвигаются ранее не улавливавшиеся активы, которые de facto становятся "материальной силой" - основным источником повышения эффективности управления. В отечественный обиход входит термин "goodwille" ("гудвилл) (в буквальном переводе с английского "благое пожелание, завершение"), который в нашей стране и известен под названием деловой репутации. Гудвилл означает, что прежний владелец некой собственности передает ее новому вместе с материальным бизнесом. Соответственно и выражение "гудвилл компании" понимается как выгода, получаемая владельцем бизнеса при его продаже по справедливой цене, которую покупатель согласен за него уплатить. Но об этом подробнее будет сказано ниже.
Деловая репутация может быть коммерческой и юридической.
Коммерческая репутация понимается как собственность, регулируемая нормативными актами и состоящая из прав, зависимых от стоимости (денежного выражения) ожидаемой прибыли. Здесь собственность ассоциируется с названиями, лицами, местом бизнеса, торговыми марками, брендами, патентами, авторскими правами.
Юридическая репутация связана с тем, что некоторые из прав, обусловленных совершенными в прошлом действиями компании, принесшими ей прибыль, защищаются отдельными статусами иностранного права, названия которых не сопряжены с гудвилл. Последний, являющийся объектом продажи, рассматривается как вероятность того, что старые заказчики, пользующиеся услугами компании и после изменения места ее расположения, вновь обратятся не к зарегистрированным торговым маркам, к месту расположения компании и ее управляющим.
За рубежом принято также различать "кошачью" и "собачью" деловые репутации, введение которых в оборот не повредило бы и нам.
"Кошачья" деловая репутация (гудвилл места) связана с вероятностью того, что старые заказчики будут приходить именно на известное им место (определенные помещения) после того, как часть бизнеса покинула его вместе с владельцем. Говорят, что кошки сохраняют верность не людям, а местам своего проживания.
"Собачья" деловая репутация (личный гудвилл) возникает, когда часть бизнеса, пользующаяся хорошей репутацией, покидает вместе с владельцем старое место и обосновывается в другом месте. Собаки, как известно, сохраняют верность людям, а не местам своего проживания.
В обоих случаях деловая репутация представляется в виде бизнеса (доли бизнеса), остающегося на прежнем месте или покинувшего его вместе с бывшим владельцем. При этом цена деловой репутации устанавливается доходами бизнеса - оставшимися в организации или покинувшими ее.
Деловая репутация, как уже было замечено, стоит особняком не только в ряду других нематериальных активов, но и во всех иных активах предприятия. Она не может быть самостоятельным предметом сделки, ее нельзя продать или обменять, она не принадлежит компании на праве собственности и существует отдельно от нее, тем не менее экономические выгоды деловой репутации весьма существенны. Но чтобы реализовать созданный в прошлом потенциал деловой репутации, требуются большие организационные усилия, важная часть которых - определение элементов деловой репутации и достоверная ее оценка.
Деловая репутация организации тесно связана с ее имиджем - или, точнее, является ее неотъемлемой составной частью. Существенная разница между ними в том, что если репутация складывается из реальных действий и фактов, то имидж можно считать "сконструированной известностью" типа мифологической. Характерные черты имиджа могут быть специально приданы не только человеку, но и некоему знаменательному событию или даже вещи. Имидж, как и репутация, призван обеспечивать организации успех при оценке качества управления организацией.
Менеджмент и его истоки
1. Понятие менеджмента
Жизнестойкость и успехи всякой сферы социальной деятельности находятся в непосредственной зависимости от качества управления. Справедливость этой истины столь очевидна, что не нуждается в доказательствах. Без управления немыслима никакая успешная деятельность, невозможно само существование какой бы то ни было организации. Потому и управление существовало во все времена, с тех пор как люди научились сообща предпринимать некие рациональные действия.
Ныне, как и в прошлом, какой бы вопрос мы ни рассматривали, в конечном счете перспективы его удовлетворительного решения так или иначе обусловливаются качеством управления - тем, кто и как управляет. Мировой опыт неоспоримо подтверждает, что при всей важности природных богатств, земли, уровня образовательной подготовки населения, географического положения, важнейшим достоянием страны признается само управление, талант рационально распоряжаться имеющимися ресурсами - вырабатывать цели организации, ставить перед нею разумные задачи, обеспечивать их реализацию.
С определенностью, в цифрах, установлено, что и экономические, а вслед за ними и социальные проблемы быстрее и качественнее решаются странами, в которых лучше налажено управление. Лучше нас живется странам, способным управлять лучше нас. Но что понимается под управлением и как с ним соотносится термин "менеджмент"? Вообще-то управление и есть менеджмент (если абстрагироваться от порой высказываемых по этому поводу досужих умствований с псевдопатриотическим налетом) - деятельность, осуществляемая для достижения целей организации в интересах личности, коллектива и общества посредством рационального использования располагаемых ею ресурсов - интеллектуальных, материальных, финансовых и информационных.
Необходимость и значимость управления-менеджмента обусловлены самой природой кооперированного труда. "Всякий непосредственно общественный или совместный труд, осуществляемый в сравнительно крупном масштабе, нуждается в большей или меньшей степени в управлении, которое устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов".
Управление как самостоятельный вид деятельности, обособившийся в ходе общественного разделения труда (со становлением кооперативного характера производства), возникло давным-давно. Методологическим ключом к пониманию ее генеральной цели может служить тезис, гласящий, что управление "устанавливает согласованность между индивидуальными работами и выполняет общие функции, возникающие из движения всего производственного организма в отличие от движения его самостоятельных органов. Отдельный скрипач сам управляет собой. Оркестр нуждается в дирижере".
Современный менеджмент является порождением рыночной экономики, причем он возник именно в сфере частного предпринимательства (а не в государственных или некоммерческих организациях). В учебниках приводятся в каждом свое определение (дефиниция) менеджмента. При всем кажущемся многообразии определений суть их сводится к пониманию менеджмента как системы целенаправленных и скоординированных действий, ориентированных на достижение поставленных соответствующими полномочными субъектами (органами или лицами) целей. Стоит выделить, наверное, определение менеджмента с позиции кибернетики - как процесса (деятельности) перевода системы посредством манипулирования информацией, из существующего состояния в другое, более совершенное, способное обеспечить достижение цели (целей) организации.
Сошлемся также на следующее своеобразное высказывание, определяющее менеджмент как "специализированную систему различных типов, классов и видов индивидуальной, кооперативной или коллективной мыслительной (сознательной, разумной) деятельности человека, предваряющей, организующей, сопровождающей, контролирующей, анализирующей и регулирующей во времени и пространстве реальные процессы изменения организованной жизнедеятельности общества и окружающей среды".
В зарубежных источниках определения аналогичны. Так, в одном из североамериканских учебников менеджмент трактуется как "процесс оптимизации человеческих, материальных и финансовых ресурсов для достижения организационных целей"; в другом случае менеджмент характеризуется как "область деятельности, которая сочетает в себе искусство и науку, и демонстрирует растущий профессионализм".
В нашей стране менеджмент пребывает на начальном этапе своего развития и потому подчас его понимание самими менеджерами объясняется, понятно, уровнем их подготовки, влиянием прошлого опыта, спецификой реально решаемых ими задач. Естественно, они воспринимают менеджмент по-разному. Назначение менеджмента сводится к "определению спроса и предложения на товарном рынке", к "поиску рынка", к "разработке приемов воздействия на управляемый объект" с тем, чтобы привести его в требуемое состояние; другие рассматривают менеджмент не только как набор технических приемов по управлению, но и как систему ценностей и убеждений, как средство интеграции организационных и людских переменных в эффективную социально-техническую систему. Примечательно, что когда при одном опросе группе директоров предприятий (организаций) был задан вопрос: "Как, на ваш взгляд, можно наиболее точно определить менеджмент?" наряду с правильными ответами "управление" были получены и такие: "предпринимательство", "планирование", "один из видов бизнеса
" и т.п.
Тем не менее, если проследить за реальными действиями авторов этих спонтанных "не научных" определений, оказывается, что они стремятся к обеспечению целенаправленного воздействия на подчиненных и координации их деятельности для достижения целей организации.
В такой противоречивости нет ничего удивительного. Менеджмент начал приобретать очертания науки в ее современном понимании совсем недавно - с середины прошлого века. В зарубежье также не вполне осознавали суть выполняемой ими работы, да и не было ни единой публикации, рассматривающей менеджмент как самостоятельный вид деятельности со своим кругом обязанностей (функций). Такое признание пришло позже вместе с трактовкой менеджмента как развивающейся научной дисциплины.
В современном научном истолковании термин "менеджмент" используется в трех взаимосвязанных значениях: как вид управленческой деятельности (функция) по руководству людьми; область знаний, способствующих осуществлению этой деятельности; категория руководителей, профессионально выполняющих работу по управлению. Создается впечатление, что менеджмент является, пожалуй, единственным видом человеческой деятельности, в которой используются достижения едва ли не всех областей знаний, и поэтому понимание людьми менеджмента не может не носить отпечаток специфики их профессиональной деятельности и уровня профессионализма.
2. Происхождение термина
В слове "менеджмент" чудится нечто мистическое. В самом деле: в одном словаре у этого слова подозреваются итальянские корни - от выражения "искусство верховой езды", в другом уверяют, что оно английского происхождения, в третьем случае полагают, что это слово "непереводимо ни на один язык" и обозначает "управление/руководство". Однако многие специалисты находят, что этимология слова "менеджер" имеет, по всей видимости, более древние корни.
В латинском языке существует слово "manceps" - предприниматель, подрядчик (откупщик государственных доходов). Латинское "mancipium" означает право собственности и саму собственность (имущество), находящеюся в чьей-либо собственности (владении), а "mancipio" означает передавать в собственность, продавать что-либо. Само по себе последнее слово образовалось от двух самостоятельных элементов "manus" и "capio", где "manus" - рука, сила, мощь, труд, а "capio" означает приобретать, получать, присваивать, достигать чего-либо, нанимать. Смысловое сходство этих слов очевидно, поэтому в одном из своих значений "manceps" (manus + capio) переводится как предприниматель.
Но каким же образом латинское "manceps" трансформировалось в английское "manager" и вообще - существует ли между ними этимологическая связь? Внешнее сходство может оказаться обманчивым. Так, И. Шайд считает, что "управление" происходит от итальянского слова "manegiare", означающего умение управлять лошадью. Более того, французское слово "maneger", что значит объезжать лошадь, также переводится как искусство верховой езды, а английское "manage" - как умение править лошадью. Здесь наблюдается сходство с латинским "manceps", и во всех случаях имеется в виду способность регулировать действия подчиненных. Подобную трактовку этимологии термина "менеджмент" можно, видимо, признать удовлетворительной.
Впрочем, известны и иные воззрения относительно происхождения слова "менеджмент". Так, Энтони Джейк в своей книге "Менеджмент и Макиавелли" пишет, что оно восходит к тем временам, когда собственник шахты или медеплавильного завода не мог поспеть сразу во все места - осуществлять личный надзор за простыми производственными операциями. При таких условиях он нанимал помощника-менеджера, чтобы он руководил работниками в его отсутствие. Не исключаются, видимо, и другие трактовки понятия "менеджмент", но это нас не должно огорчать - ведь идея ясна.
В англоязычных странах слово "менеджмент" (иногда "бизнес-менеджмент") начали использовать для обозначения управления хозяйственной деятельностью (business management), тогда как применительно к другим сферам социальной деятельности до сих пор остается более распространенным термин "администрация" ("администрирование").
Ныне термин "менеджмент" используется применительно к хозяйственным организациям любого типа, постепенно он получает признание также в государственных и вообще в некоммерческих организациях. Существуют также аналогичные понятия: "деловое администрирование" (business administration), используемое касательно менеджмента хозяйственных организаций, и "государственное управление" (public administration), применяемое к государственным органам любого уровня. Заметим также, что если в еще недавнем прошлом понятие "менеджмент" считалось принадлежностью исключительно организаций, теперь свободно используется применительно и к вышестоящим структурам.
Вхождение термина "менеджмент" в обиход российских организаций в данном случае объясняется вовсе не нашей любовью к иностранным словам. Многие по сей день убеждены и убеждают других, что русское "управление" то же самое, что и зарубежный "менеджмент". Но это не совсем так, и для пользы дела их лучше различать. Ведь менеджмент изначально возник в процессе реализации организационных проблем субъектов хозяйствования рыночной экономики, тогда как общественные идеи управления развивались сугубо опытным путем, методом проб и ошибок. Менеджмент прогрессирует на много более серьезной научной основе, целенаправленно и прагматично. Тем не менее в практической деятельности нередко понятия "менеджмент" и "управление" применяются как равнозначные, причем не столько по неведению, а скорее дабы без большой необходимости не усложнять изложение.
Аналогично положение с понятиями "управление" и "руководство": на практике они используются как синонимы, тогда как в научном понимании должны быть различаемы. Руководить можно только людьми, как субъективная деятельность она всегда имеет особенности, почти не поддающиеся формализации. В отличие от этого управлять можно не только людьми, но и легко формализуемыми ресурсами, причем блок управления может располагаться и вовсе вне субъекта управления.
Что касается должности менеджера, то в отечественных организациях он воспринимается как лицо, принадлежащее к сфере руководящей деятельности независимо от его профессиональной подготовки и опыта.
3. Менеджер и его статус
Менеджером принято называть профессионального управляющего, который объединяет и координирует работу своих сотрудников (подчиненных). Понятие менеджер соседствует с понятием "предприниматель/бизнесмен", но в действительности они довольно далеки друг от друга. В отличие от менеджера бизнесмен является собственником капитала (владельцем акций), вложенного в некое дело с целью получения прибыли и необязательно занимает в организации какую-либо менеджерскую должность, тем более постоянную. Бизнесменом может быть и просто деловой человек, не имеющий в подчинении никого. Нередко он занимается предпринимательской деятельностью, вкладывая в дело свои средства и принимая на себя все сопряженные с этим риски.
Если менеджмент самостоятельный вид профессиональной деятельности, то и менеджер профессиональный управляющий. Как правило, он выступает в качестве наемного работника, независим от формы собственности на капитал организации, в которой он работает (хотя и вправе владеть ее акциями). Следует подчеркнуть важность признания работы менеджера видом профессиональной деятельности определенного управленческого профиля, к которой людей готовят именно как профессионалов. По авторитетному заявлению Питера Друкера, "менеджер - самый дорогостоящий ресурс организации, поскольку играет в ней решающую роль". Осознание менеджмента как быстро развившейся сферы деятельности обеспечило ему прочное место в современной цивилизации, а вслед - и самим менеджерам высокочтимое положение.
Довольно трудно представить исчерпывающий перечень обязанностей/ содержание трудовых функций менеджера. Строго говоря, менеджер по своему статусу выполняет административные функции, в числе которых выделим организационную, кадровую, коммуникационную, инновационную, социальную, контрольную, мотивационную. Вообще-то количество и разнообразие конкретных ролей, исполняемых руководителем, бесконечно. Причем большей частью свои роли он играет как бы между прочим, по ходу общения с сотрудниками по каким-либо обстоятельствам.
В самом общем виде содержание трудовых функций менеджера организации определено в Квалификационном справочнике должностей. Справочником в обязанности менеджера могут быть включены следующие полномочия: руководство в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экомической деятельностью организации, несение всей полноты ответственности за последствия принимаемых решений, обеспечение сохранности и рациональное использование имущества организации, а также финансово-хозяйственные результаты ее деятельности; организация работы и взаимодействия всех структурных подразделений, наращивание объемов сбыта продукции, соблюдение мировых стандартов, усиление конкурентоспособности. Акционерное законодательство, в свою очередь, требует, чтобы менеджер при осуществлении своих прав и отправлении обязанностей действовал в интересах соответствующего общества добросовестно и разумно, проявляя заботливость и осмотрительность в использовании ресурсов.
Можно выделить три группы полномочий менеджера: по регулированию текущей деятельности акционерного общества (совершение от его имени сделок и пр.); взаимоотношению с акционерами, органами управления акционерным обществом и прежде всего советом директоров (наблюдательным советом) общества; управлению персоналом общества, участию в социально-трудовых отношениях. Все три группы полномочий менеджера должны быть достаточно четко отражены и закреплены в трудовом договоре подробно и всесторонне, в форме, не вызывающей разночтений.
В организации менеджеры выполняют неодинаковые функции (решают разные задачи), поскольку существуют различные виды управленческой деятельности, обособившиеся в процессе разделения труда в организации. В результате в ней возникла своеобразная иерархия должностей, занимаемых менеджерами. Большая часть должностей предлагаются, как правило, работникам из собственной среды, в отличие от менеджеров более высокого уровня, которые могут привлекаться по найму.
Во всякой организации существуют различия между менеджерами, ответственными за выполнение общих задач, и теми, кто обязан осуществлять конкретные функции во исполнение этих задач. К примеру, менеджер высокого уровня ответствен за осуществление на практике стратегии организации (за результаты, достигнутые во всех подотчетных ему подразделениях). Но в его подчинении имеются также менеджеры, руководящие специализированными отделами различного функционального назначения. Общими усилиями они и достигают целей организации.
По месту, занимаемому в организационной иерархии, различаются менеджеры трех уровней (должности могут именоваться по-разному):
высший - менеджеры, возглавляющие организацию или входящие в состав ее руководства, полномочные устанавливать цели и принимать концептуальные решения, способные абстрактно мыслить и разрабатывать альтернативные ситуации, определять ориентиры развития организации, видеть возможности для развития там, где другие находят только проблемы; высший уровень управления призван содействовать децентрализации принятия решений, отдавать предпочтение менеджерам, проявляющим инициативу и самостоятельность, обеспечивать им доступ к ресурсам и информации;
средний - менеджеры, подготавливающие проекты решений для руководителей высшего уровня, специализирующиеся по функциям управления, участвующие в установлении целей и распределении ресурсов, умеющие вызывать доверие в межличностном общении и поддерживать связи с общественностью, способные обеспечивать контакты между низовым и высшим уровнями организации;
низовой - менеджеры, занятые преимущественно техническими аспектами деятельности организации, имеющие профессиональную подготовку (знания и навыки) по функциям управления, накапливающие и осуществляющие первичную обработку информации, необходимую для принятия вышестоящими руководителями результативных решений.
С позиции интересов практики многие компетенции, входящие в обязанности менеджеров высшего уровня, было бы желательно распространить и на нижележащие уровни. Вместе с тем полезно, чтобы руководители высшего уровня, в свою очередь, были бы в общих чертах знакомы, хотя бы в целях осуществления квалифицированного контроля деятельности прочих уровней иерархии управления, с характером выполняемых ими служебных обязанностей. Каждый сотрудник предпринимательской организации должен иметь возможность на своем уровне работать для достижения общих целей без директив сверху.
По другой схеме управления в организации могут выделяться менеджеры: линейные, функциональные, аппаратные, генеральные (топ-менеджеры).
Линейные менеджеры выполняют функции, напрямую связанные с производством продукции (услуг), иначе говоря, удовлетворением потребностей своих клиентов. Следовательно, они всегда имеют подчиненных. Линейный менеджер, лично участвующий в производственном процессе, является как бы частью "конвейерной линии" (в иных системах управления к линейным принято относить менеджеров низового (технического) или оперативного уровня).
Функциональные менеджеры несут ответственность за качество деятельности отдельных подразделений организации (персонал, маркетинг, исследования и др.).
Аппаратные менеджеры ответственны за выполнение непроизводственных функций организации, необходимых для осуществления каких-либо операций (финансы, подбор кадров, коммуникации, правовые проблемы и др.), обслуживание функциональной деятельности линейных менеджеров. Также к аппаратным относятся менеджеры-служащие, выполняющие административные функции.
Менеджеры - линейные, функциональные и аппаратные, будучи руководителями среднего звена, создают опору всей системы управления организацией. Помимо названных существуют должности генеральных менеджеров (топ-менеджеров), руководящих деятельностью нескольких подразделений организации и несущих ответственность за результаты их работы. Непременный аспект их забот - постоянная поддержка авторитета и имиджа руководителей среднего звена всеми возможными способами.
Следует остерегаться того, чтобы не противопоставлять, как это нередко случается на практике, линейных менеджеров и административных менеджеров-служащих, возводя между ними психологический барьер вместо организации командной работы. В действительности грань между ними размыта: на менеджеров-администраторов могут возлагаться функции, присущие линейным (производственным) менеджерам, и вообще нет пользы в их четком различении. Во всех случаях менеджеры обязаны участвовать в достижении конкурентных преимуществ своей организации, удовлетворяя разумные желания своих клиентов.
Существуют менеджеры и иного назначения. Таков, например, "менеджер рабочего производства", ответственный за создание и поддержание в офисе обстановки, способствующей изменению поведения менеджеров и стиля их общения между собой. Или: для должности менеджера среднего звена используется термин "менеджер средне-высоко-низкий", по сути являющийся механизмом передачи информации и вверх, и вниз, способствуя тем самым объединению верхнего и нижнего уровней организации, достижению взаимопонимания между ее руководителями и сотрудниками.
Разумеется, для исполнения функций в пределах предоставленных ему полномочий менеджер должен обладать необходимыми для этого знаниями и умениями в области технологий управления и информационного обслуживания, маневрирования ресурсами, социального обеспечения сотрудников и др. Одновременно ему следует хорошо разбираться в межчеловеческих отношениях и владеть в совершенстве искусством руководства людьми.
Менеджер как должностное лицо, являющееся средоточием реальной власти, призван формировать у сотрудников желательное поведение, основанное на корпоративном духе, который следует из философии организации, превращать потребности людей в возможности для осуществления прибыльного бизнеса. Каково бы ни было место, занимаемое менеджером в своей профессиональной группе, не существует простых исполнителей, только уровень руководства у каждого свой. Вообще говоря, менеджер должен обладать способностью активно влиять на все процессы и инициативно формировать внешнюю среду, согласующуюся с предпочтениями организации и реалиями рынка. В действительности иные менеджеры часто занимают оборонительные позиции: в лучшем случае они ограничиваются тем, что откликаются на изменения внешней среды. К примеру, когда видят, что конкурент выводит на рынок новый продукт, стремятся в возможно короткий срок предложить рынку аналогичное изделие. В конечном счете такая позиция малоперспективна - надо не следовать за рынком, подражая конку
рентам, а работать в оперативном режиме, создавая собственные конкурентные преимущества.
4. Интеллектуальная свобода менеджера
Менеджмент обязывает, как мы убедились, ко многому. Ведь и экономика, и руководство людьми - сложнейшие сферы человеческой деятельности. Чтобы стать достойным менеджером-профессионалом, требуется, помимо обширных знаний по науке и искусству управления, достаточных для разработки и реализации стратегии организации, интеллектуальная свобода.
Слабость многих нынешних российских менеджеров объясняется серьезными причинами, но отрадно, что никто не подозревает их в отсутствии способностей к управленческой деятельности. Нет недостатка в признательных заявлениях на этот счет и зарубежных топ-менеджеров. Вот что говорит, например, директор одной из крупнейших североамериканских компаний: "Многие русские менеджеры мыслят гораздо более позитивно, чем западные менеджеры, которые очень часто стремятся избежать каких-то радикальных преобразований. Меня восхищает эта способность находить конструктивные решения, несмотря на весь негатив, привносимый извне".
Однако у отечественных менеджеров по известным объективным причинам зачастую недостает профессионализма, что в общем-то поправимо, а главное - интеллектуальной свободы, обрести которую неизмеримо труднее. Достаточно сказать, что интеллектуальная свобода личности является исключительной важности источником и предпосылкой инициативной деятельности менеджера. Вне такой свободы сама перспектива становления высококвалифицированных менеджеров представляется маловероятной. Для большинства из них все еще трудно органично вписываться в мирохозяйственные процессы и принимать участие в них на равных с "зубрами" конкурентного рынка, при этом чувствуя себя достаточно комфортно в рисковых ситуациях.
Возможности интеллектуальной свободы менеджера, как и качество управления, кроются в особенностях его менталитета, определяются глубиной восприятия проблем рыночной экономики, степенью информационной открытости и доверия к институтам государственной власти, состоянием рыночной инфраструктуры. Между тем не все руководители имеют даже четкое и верное понимание, скажем, термина "акционер". В связи с проводившейся в стране приватизацией в сознании менеджеров возникла логическая связь между понятиями "акционер" и "инвестор", согласно которой "акционер" воспринимается не как партнер и совладелец предприятия, а как подчиненный.
Подчас развитие организации сопровождается коллизиями между менеджерами и владельцами, особенно когда собственность рассредоточена в руках большого числа акционеров, состав которых постоянно меняется и с которыми менеджер не имеет прямого контакта. Акционеры ждут дивидендов, а профессиональный менеджер рассматривает прибыль не только как возврат вложенного капитала владельцев, но и как источник средств для обеспечения выживания и развития предприятия.
Выходит, что интеллектуально свободный менеджер озабочен судьбой организации/предприятия более, чем его владелец. Менеджеру приходится думать не только о "награде владельцам", но и об обеспечении дохода от возможно максимального до "справедливого" ("разумного"), для удовлетворения интересов других причастных лиц - рабочих и служащих, потребителей, государства и общества без ущерба для прерогатив владельцев.
5. Деловая репутация. Имидж
Высшим выражением высокого потенциала эффективной деятельности организации является ее деловая репутация, оправданная реальными достижениями, порождаемым в основном искусством управления. Богатейшая практика подтверждает, что во все времена деловая репутация и имидж менеджмента и менеджера относились к числу основных ценностей организации и рассматривались как капитал, который дороже всех ресурсов, ибо он заключен в доверии, заработанном многолетним трудом сменявших друг друга поколений работников. Еще в начале XVIII в. Честерфилд отмечал, что куда бы мы ни шли, репутация наша, какая бы она ни была, нас опережает. А насколько это важно, можно судить по тому, что в развитых странах именно она обеспечивает до 80% рыночной стоимости компании.
Существенны выгоды, получаемые организациями высокой деловой репутации, и вместе с тем у них могут быть велики потери вследствие подрыва их репутации (дискредитации) - лишения доверия и умаления авторитета. В экономике переходного периода много случаев мошенничества и спекуляций деловым авторитетом, после чего добропорядочным хозяйственникам приходится годами искать справедливости в арбитражных судах, пытаясь восстановить свое доброе имя и возместить понесенный ущерб.
В менеджменте на авансцену выдвигаются ранее не улавливавшиеся активы, которые de facto становятся "материальной силой" - основным источником повышения эффективности управления. В отечественный обиход входит термин "goodwille" ("гудвилл) (в буквальном переводе с английского "благое пожелание, завершение"), который в нашей стране и известен под названием деловой репутации. Гудвилл означает, что прежний владелец некой собственности передает ее новому вместе с материальным бизнесом. Соответственно и выражение "гудвилл компании" понимается как выгода, получаемая владельцем бизнеса при его продаже по справедливой цене, которую покупатель согласен за него уплатить. Но об этом подробнее будет сказано ниже.
Деловая репутация может быть коммерческой и юридической.
Коммерческая репутация понимается как собственность, регулируемая нормативными актами и состоящая из прав, зависимых от стоимости (денежного выражения) ожидаемой прибыли. Здесь собственность ассоциируется с названиями, лицами, местом бизнеса, торговыми марками, брендами, патентами, авторскими правами.
Юридическая репутация связана с тем, что некоторые из прав, обусловленных совершенными в прошлом действиями компании, принесшими ей прибыль, защищаются отдельными статусами иностранного права, названия которых не сопряжены с гудвилл. Последний, являющийся объектом продажи, рассматривается как вероятность того, что старые заказчики, пользующиеся услугами компании и после изменения места ее расположения, вновь обратятся не к зарегистрированным торговым маркам, к месту расположения компании и ее управляющим.
За рубежом принято также различать "кошачью" и "собачью" деловые репутации, введение которых в оборот не повредило бы и нам.
"Кошачья" деловая репутация (гудвилл места) связана с вероятностью того, что старые заказчики будут приходить именно на известное им место (определенные помещения) после того, как часть бизнеса покинула его вместе с владельцем. Говорят, что кошки сохраняют верность не людям, а местам своего проживания.
"Собачья" деловая репутация (личный гудвилл) возникает, когда часть бизнеса, пользующаяся хорошей репутацией, покидает вместе с владельцем старое место и обосновывается в другом месте. Собаки, как известно, сохраняют верность людям, а не местам своего проживания.
В обоих случаях деловая репутация представляется в виде бизнеса (доли бизнеса), остающегося на прежнем месте или покинувшего его вместе с бывшим владельцем. При этом цена деловой репутации устанавливается доходами бизнеса - оставшимися в организации или покинувшими ее.
Деловая репутация, как уже было замечено, стоит особняком не только в ряду других нематериальных активов, но и во всех иных активах предприятия. Она не может быть самостоятельным предметом сделки, ее нельзя продать или обменять, она не принадлежит компании на праве собственности и существует отдельно от нее, тем не менее экономические выгоды деловой репутации весьма существенны. Но чтобы реализовать созданный в прошлом потенциал деловой репутации, требуются большие организационные усилия, важная часть которых - определение элементов деловой репутации и достоверная ее оценка.
Деловая репутация организации тесно связана с ее имиджем - или, точнее, является ее неотъемлемой составной частью. Существенная разница между ними в том, что если репутация складывается из реальных действий и фактов, то имидж можно считать "сконструированной известностью" типа мифологической. Характерные черты имиджа могут быть специально приданы не только человеку, но и некоему знаменательному событию или даже вещи. Имидж, как и репутация, призван обеспечивать организации успех при оценке качества управления организацией.
